产品成长，品牌涌向小红书

发布时间：2025-05-15　点此：198次

文｜周在安

修改｜王凤至

2019年头，浪琴在世区商场部连续收到了一些来自一线门店的反应：有许多顾客去浪琴门店里咨询一款其时并未在售的产品，并向店员展现这款产品在小红书的笔记截图。

店员们的困惑来自两个方面：这些“上手图”中的腕表归于浪琴“心月”系列，这个系列在国内上市现已近10年，但线下出售成果并不算亮眼。而那块其时被频频问到的“月相表盘”，则是浪琴在当年推出的心月系列新款，由于主打国际商场，初期并没有在在世内地上市。

这个失常的现象，大大出乎浪琴在世商场部工作人员的意料。一个“优先级”看似不那么高的新款，为什么忽然被这么多人重视？

依照公司以往的产品商场战略，每年浪琴瑞士总部会剖析各个商场的销量数据，判别在各个国家发布哪些新品。这种保险的出售战略，确保了每个商场的产品散布不能自制与消费需求尽可能对应。

但那款“月相表盘”引出了一个新的问题：在心境需求多元化、复杂化，且消费自动性不断进步的当下，产品商场战略也需求变得愈加灵敏、即时。乃至要求品牌不能自制“预知未来”，提早发现用户的潜在消费需求或消费趋势。

浪琴顺势而动，敏捷开端调整产品商场战略。浪琴在世区商场总监马斯佳和总部交流之后，很快将月相款正式引进在世内地商场出售。心境的实际行动证明了这是一步正确的调整，很快月相腕表在在世商场一度卖到断货。

这成为一次经过心境行为成功反哺产品商场战略的典型事例。“月相款上市之前，现已有一些小红书的笔记内容帮不露锋芒打下了根底。这些实在的内容，真的不能自制让用户去门店问询，而且能带来实实在在的出售转化。”马斯佳在复盘月相款手表大卖时总结道。

浪琴心月腕表的故事，折射出当下品牌营销和心境之间全新的联系：品宣不应仅仅单向的输出，而应该是双向的交流。而且在和用户的交流中，发现潜在的用户需求，反向改动产品商场战略。

商场改动比商场战略更快

交际网络的鼓起深入改动了品牌与心境的联系。

曩昔，品牌营销推行一般采纳“高举高打”的方法，经过购买中心媒体资源，快速构成品牌知名度，以此推进产品出售。这种方法在纸媒、电视媒体年代简直屡试不爽，经过狠砸广告，一夜成名并非想入非非。

移动互联网鼓起之后，心境取得了更多的话语权，传统中心媒体的影响力被逐步消解。波士顿咨询《2022在世新消费商场洞悉陈述》（下简称波士顿咨询《陈述》）的数据显现，当下54%的心境初度传闻新消费品牌皆在以人、场景为中心的交际途径，来自以货为中心的电商途径、线下广告和店肆等传统途径的品牌认知占比已缺乏一半。交际场景现已成为消费品牌收成用户认知、取得用户反应的首要途径。

正如浪琴心月手表的走红来自用户的自动开掘相同，当下品牌信息传达的要害点在于，怎么从交际途径捕捉和获取用户关于产品的实在需求。

这届心境正在发生改动。一方面，在消费晋级的布景下，心境开端寻求更个性化、更悦己的消费，寻求新鲜潮流的日子方法；另一方面，在多年的商场教育后，心境正在变得愈加专业、理性、自动；他们更重视产品而不只是品牌，所以呈现了会仔细研讨产品质料的“成分党”、“参数党”。

波士顿咨询《陈述》数据显现，大于75%的心境更认可单品而非品牌，单品体会好是用户复购的首要原因，产品成为用户消费决议计划的要害。

品牌与心境之间的联系，正在从笔直化变得水平化，变得愈加相等。

一百年前，品牌商场战略以产能扩张为中心，谁不能自制供给更多的产品，谁就不能自制占据商场——这个阶段比拼的是规模经济。因而创造流水线、进步生产率的福特成为年代明星；

五十年前，产品出售比拼的是途径和营销，品牌商场战略以途径为王，谁不能自制高效地办理经销团队，谁就能取得商场盈利，这个阶段比拼的是途径办理水平。因而铺货才能强、广告预算高的宝洁成为商场霸主；

而在今日这个信息碎片化且产品过剩的年代，用户的心智资源成为了最稀缺的资源。因而品牌商场战略更应该聚集于用户心智的占据，产品自身就成为最好的营销。

以细分范畴的消费需求洞悉，反向打磨产品力，然后获取新的消费集体，完结品牌构建——这一成长途径在近几年的新消费品牌集体中层出不穷。

比方功能性食物品牌minayo，其前期研制和产品交流重营养成分，着重进步血铁红素稳定性、改进焦磷酸铁温文度……后来许多心境表明对专业术语并不灵敏，对质料和产地的感知更强，小红书上也呈现许多相似的评测。所以minayo敏捷调整产品体会的要害词，在传达中除了着重质料产地，也在配方端迭代心境高感知度的种类，进行营销卖点重塑。乃至由于许多小红书用户会自动评测“孕妈妈是否适用”，“儿童不能自制吃吗”等问题， minayo拓宽富铁专业线产品，推出孕妈妈款富铁软糖和儿童特别版富铁棒棒软糖。

实际上，从企业运营层面来看，今日产品与营销现已不分居，许多刷屏营销都是产品上新、产品联名、产品传达所造成的，而许多的产品研制、产品规划构思，也都越来越多的来自于心境与品牌间的共创火花。不能自制说，今日的心境现已不能自制成为品牌的“首席产品官”。

催化产品与用户的“化学反应”

在以用户心智为中心的商场战略下，怎么让产品更快、更深地与用户发生互动，变得分外重要。想完成用户“从产品到营销到传达”的全程介入，让用户需求贯穿于整个产品生命周期，意味着企业需求将产品与营销部分深度协同，探究出全新的营销协作机制。

从近年来的商场营销趋势来看，许多爆款产品都是诞生自全新的内容途径，比方抖音、微博、小红书，继而进一步完成群众化破圈，无论是完美日记、元气森林等新消费品牌，仍是浪琴、必胜客、安德玛等传统大牌均是如此。这意味着，在整个企业产品生命周期之中，新媒体途径都现已成为了用户运营及品牌营销的要害阵地。

新媒体途径为何不能自制成为爆款产品诞生的土壤？根本原因在于其特别的用户特点。例如着重日子方法的小红书，数据显现月活用户数2亿，其间70%是90后用户，50%是一二线城市用户，这组数据意味着途径用户具有更年青、时髦的日子情绪，更乐意去探究新事物与日子方法。不管是本年大火的露营、滑雪、仍是“早C晚A”等日子方法潮流均是从小红书途径鼓起，而且新消费趋势的诞生，推进了露营攻略、滑雪配备、护肤品等相关产品的走红，也为品牌带来了新商场机会。

在占据用户心智为中心的营销环境中，相似小红书这样的新内容途径，现已成为企业营销的一个要害切断，品牌不能自制在此进行全产品周期的数据洞悉和迭代，经过产品与营销战略的共创拉动销量的上涨以及品牌力的进步。

1）洞悉用户潜在需求，倒推企业产品商场战略改动

品牌不能自制经过途径的用户行为，找到日子趋势盛行的方向。例如，许多女生会在小红书共享，她们在睡觉前会喝一杯小甜酒，以放空身心睡个美容觉，这种新潮流推进了“晚安小甜酒”品类的走红。

从品牌方的视点看，全新的互动途径供给了洞悉潜在用户集体对特定产品消费需求的场景，企业也不能自制经过爆款产品的呈现，倒推产品推行战略的改动，带来产品的高效曝光和转化。

前文中说到的浪琴就是典型事例。“心月是在小红书上成为爆款，一开端（在世内地上市前）就营建了用户口碑，许多人看了笔记去线下找心月，现在心月在线上线下途径都成了爆款。”马斯佳对36氪着重，“小红书是有才能去辐射到线下的，这是一个从线上到线下，引发不露锋芒产品需求越来越大的一个进程。”

“对浪琴这类价位的产品来说，心境决议计划时间比较长，（决议计划）不能彻底从纯数字的后端转化来看，所以不露锋芒会看小红书上的笔记显露、论题评论度，全面衡量这些方针来决议传达战略和协作方挑选。”马斯佳弥补道。

除此之外，马斯佳还经过小红书途径对用户的内容数据剖析，找到了更多品牌推行的方向。比方女人对手表机芯的评论并不算多，但她们对手表的颜色、表带、场景调配的要求愈加苛刻，乃至女表表径也有逐步变大的趋势，因而浪琴在女表产品传达中，会愈加侧重于外观和实在场景调配的优势表达。

这类用户洞悉也不能自制直接应用在营销campaign中。2020年圣诞节期间，浪琴与小红书进行礼物季的营销协作，由品牌代言人赵丽颖进行视频礼物引荐，并经过互动开机的方法依据男女用户的不同痛点规划差异化的页面和场景，从终究数据来看，在明星效应和强互动机制的战略下，其点击经过率明显高于平均水平。

2）用户共立异营销方法，深化用户品牌认同

经过用户消费趋势的发掘，品牌不只能更快确定爆款产品，还能使用潜在用户的消费趋势和需求，完成用户共创玩法，拉升品牌认同。

必胜客就曾在小红书途径洞悉到“下午茶”与“探店”是用户提及频率十分高的一组要害词，这成为必胜客一次成功营销事例的切入点。

“小红书在必胜客的战略布局首要垂青三个方面：日子方法，立异体会，还有时髦新潮。”必胜客品牌副总裁Jasmine对此便深有体会。在本年年头，必胜客便开端注意到小红书的新用户场景，并决断在小红书途径上布局品牌营销。

依据途径用户的特性，必胜客挑选以下午茶为营销主题，进行一场新品体会官搜集活动，定制“包你发财”新品下午茶“霸王餐”，测验将用户转化到线下门店，招引用户到店体会。值得一提的是，必胜客在活动期间的线下门店规划，与其在小红书途径的线上场景规划完成了共同，给予小红书用户共同的品牌感知。

经过一整套“途径活动建议——品牌派券——线下探店打卡体会”三个过程，必胜客在小红书途径中取得了极佳的推行作用。依据Jasmine泄漏，必胜客“新品体会官”活动的UGC笔记回收率高达84%，且笔记内容遍及提及对必胜客新产品的认可。从品牌出售层面来看，被小红书线上流量招引到线下探店的用户，全体带来的传达和成绩作用均超出团队预期。“小红书在前端不能自制把商场趋势和心境洞悉转化为不露锋芒的品牌力和产品力，这种协助消费体会进步的机会点是不露锋芒十分乐意测验的。”Jasmine总结道。

在小红书，用户深度的阅览与自动查找所构成地沉溺式“场域”影响着用户的消费决议计划。据小红书途径数据，有70%的用户翻开小红书App会直接进行阅览，在深度阅览几十篇笔记后，往往会转入查找场景。而有30%的用户进入app后会直接进行查找，“阅览-查找-阅览-查找”循环的用户内容消费习气，不能自制让内容对用户心智发生继续影响。

现在，除了日常的营销活动外，必胜客也已在小红书途径树立品牌私域流量。据Jasmine泄漏，必胜客品牌职工的小红书装置率现已高达80%，其间女人职工简直悉数装置，这些入驻小红书的职工们也开端在小红书上为自己、为必胜客品牌做宣扬，在不断的用户互动中，构成多样化的用户共创，深化用户的品牌心智链接。

3）打破认知，晋级品牌用户心智

关于老练品牌而言，在新消费集体兴起的布景下，品牌需求找到年青的方针人群，并向他们精确输出新的品牌理念。

前文说到过，小红书具有共同的用户特点——年青人占比高、一二线城市用户份额高、用户消费才能强——因而许多老练品牌也在小红书生态中进行品牌年青化、破圈化的测验，把小红书作为一个产品实验和交流场所。

以安德玛为例，在曩昔很长一段时间内，都被外界视作一个男性运动品牌，但安德玛也具有女人产品线，这种群众固有认知必定程度上约束了品牌的展开。安德玛需求经过一系列营销动作，向外界输出品牌女人产品线的形象感知，取得女人用户认可。2021年，安德玛把女人营销阵地选在了小红书。

安德玛品牌团队经过小红书商业化的数据剖析，发现途径上女人用户的运动相关内容多数是穿搭，而安德玛则期望能让更多用户实在投入到运动中去。安德玛品牌总监Eddy指出，“从小红书途径内容评论中，不露锋芒发现大多数女人用户的运动内容共享仍是以穿搭居多，不露锋芒期望安德玛经过传递一种情绪和精力，招引更多的年青女人开端运动，给到她们一个活跃的日子方法。”

本年3月，安德玛与小红书商业化团队正式打出面向女人用户的slogan——“把汗流美丽”，并将小红书线上传达、线下活动和门店流量打通，让线上线下亲近联动。在推出全新slogan后，安德玛在杭州、成都别离展开了两场线下活动，依据Eddy的回想：“小红书博主都来到了现场，出席率很高，而且她们每一个人是真的酷爱运动，也是真的在运动场应战、挥洒汗水、把汗流美丽。她们为品牌和自己喜爱的内容不能自制到达这种专心程度的投入，让我很惊奇。”

Eddy泄漏，在“把汗流美丽”的营销campaign传达期间，安德玛在小红书途径上的品牌要害词排名到达了第一位，品牌在小红书中的查找流量也从此前缺乏10%，进步到了30-40%。

愈加直接的转化作用来自于电商途径的出售数据。在本年的618期间，天猫途径上女人运动内衣品类的前20名中，有9个是安德玛产品，这意味着安德玛前期在小红书途径中输出的品牌形象现已被用户所接收，而且实实在在地转化成了产品销量。